Publicidad sexista
¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD
SEXISTA?
La Rae define la
publicidad como divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial
para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Un tipo de publicidad que
encontramos, y que a pesar del tiempo y del avance de la sociedad no ha
desaparecido, es la publicidad sexista. Según Muñoz-Muñoz, (2011: 5) es publicidad
sexista “aquella que representa a las mujeres de forma indigna, bien
utilizando particular y directamente su cuerpo como un objeto que no tiene una
relación directa con el producto que se pretende promocionar o bien utilizando
su imagen para asociarla a comportamientos asignados tradicionalmente a la
mujer de forma discriminatoria".
Las características de un
anuncio publicitario sexista según el Programa ARCE son:
- Anuncios que hacen
uso de un lenguaje en el que las mujeres no aparecen explícitas y pasan a ser
invisibles bajo el falso género masculino.
- Mensajes que
excluye e incluso a veces agreden a las mujeres. Eslóganes como “es cosa de
hombres”.
- Anuncios en los
que se presenta a la mujer como dependiente del hombre y son ellos los que
toman las decisiones.
- Transmiten la idea
de que las mujeres no trabajan y son mantenidas por el género masculino.
- Identifican a las mujeres como amas de casa y madres únicamente.
- Se refleja la idea de que las tareas domésticas son exclusivas para el género femenino y que la realización de estas da la satisfacción y el reconocimiento social
A pesar del avance de la
sociedad, se sigue encontrando en la actualidad numerosos anuncios sexistas, en
la actualidad más “escondidos” que, en décadas anteriores, pero se sigue
representando a la mujer como sumisa del hombre, sumisas de emociones, ama de
casa o madres únicamente. La OIM, Organización Mundial para las Migraciones,
denunció en 2017 casos de publicidad sexista, un total de 58,9% de quejas relacionadas
con este tipo de publicidad.
Este tipo de publicidad
la encontramos en todos los sectores, por lo que influye a todas las edades,
desde publicidad de juguetes para los más pequeños, donde los niños juegan con
coches y las niñas con las cocinitas, a anuncios de colonia que hacen que las
mujeres se desmayen cuando un hombre utiliza una colonia determinada, o
anuncios de suavizantes que reducen a la mujer al papel de ama de casa.
A continuación, se muestran
algunos ejemplos de publicidad sexista:
Fuente: CEU. https://blog.uchceu.es/publicidadyrrpp/siglo-xxi/
En la imagen se observa
que los niños juegan con coches y son unos campeones, mientras que las niñas
juegan con cocinitas, reduciéndolas desde pequeñas al papel de amas de casa.
Fuente: RTVE. https://www.rtve.es/noticias/20171024/facua-pide-retirada-anuncio-perlan-considerarlo-retrogrado-rancio-sexista/1630156.shtml
En este caso la marca de
Perlan presenta sus nuevos detergentes relacionándolos con cinco mujeres
blancas y delgadas, lo que hace que la mujer sea vinculada con las tareas del
hogar.
LECTURA DE IMAGEN
PUBLICITARIA SEXISTA
A continuación, realizaré
una tri-lectura del siguiente cartel publicitario:
FICHA IDENTIFICATIVA:
El anuncio se asocia a la
marca Dolce & Gabbana al no encontrar un autor que firme esta obra. El
anuncio se realizó en 2007 y a pesar de que no tiene título, se puede decir que
el tema que trata este cartel es como la utilización de un perfume de esta marca
hace que las mujeres se conviertan en sumisas del hombre que lo usa. El anunció
se retiró de numerosos países debido al mensaje que transmitía, pero hasta ese
momento lo podíamos encontrar en una gran mayoría de países.
Con respecto a la técnica
utilizada, las dimensiones y el género no he encontrado información.
ANÁLISIS DENOTATIVO:
- Grado de iconicidad: es
una imagen figurativa, donde podemos reconocer fácilmente las dos realidades
que nos presentan, la de la mujer con un cuerpo idealizado, sumisa del hombre y
dispuesta a él; y la del hombre, con un cuerpo también idealizado, que puede
dominar a la mujer y usarla cómo objeto.
- Identificaciones: el
cuerpo de la mujer lo encontramos en pasarelas de moda y anuncios publicitarios
que lo idealizan, pero en la realidad no solemos encontrarlos. El cuerpo
marcado del hombre lo encontramos igualmente en anuncios publicitarios, aunque
es más común de ver en la realidad, sobre todo en los gimnasios.
- Descripción
pormenorizada: voy a analizar el cuadro de izquierda a derecha, en la parte
izquierda encontramos un plano lateral de un hombre vestido de azul que mira
hacia la mujer que está situada en el suelo. Por detrás de este encontramos
otro hombre que mira de frente, y que al igual que el anterior está vestido con
vaqueros y una camisa azul, aunque esta se encuentra abierta en el pecho.
En el centro de la imagen
encontramos a un hombre con vaqueros y el torso desnudo y gafas de sol que se
encuentra inclinado encima de la mujer, debajo de este una mujer con una pose
muy forzada vestida con un body negro ajustado, tacones y los labios pintados
de rojo. A la derecha del cuadro y por detrás de estos encontramos otro hombre
que viste únicamente con vaqueros y tiene el torso desnudo y de su cuello cuelga
una cadena, este está mirando también hacia la mujer.
La escena tiene lugar en
una piscina un día con el cielo claro, aunque con algunas nubes. En la parte
inferior de la imagen encontramos el nombre de la marca Dolce & Gabbana con
letras mayúsculas y de color blanco transparente. El azul (considerado el color
masculino) domina en la imagen. El color rojo de los labios de la chica y el
body ajustado y los tacones sexualizan a la mujer.
- Elementos configuradores
de la imagen:
· Línea:
encontramos líneas rectas en los bloques que podemos ver al fondo de la imagen
y en el suelo que limita el agua de la piscina y en el que se encuentra tumbada
la mujer. Las piernas de la mujer crean un ángulo formado por líneas, al igual
que encontramos otro ángulo recto compuesto por el brazo del hombre que se
encuentra sobre la mujer y el torso de este.
· Formas:
encontramos numerosas formas en el cuadro, aunque la gran mayoría son
irregulares, ya que las únicas regulares que encontramos son los rectángulos que
forman las paredes situadas en la parte de atrás del cuadro. Las nubes tienen
una forma irregular, al igual que los cuerpos de todas las personas que
aparecen en la imagen, esto se debe a las diferentes posturas que tienen estos.
· Color:
los colores que predominan en esta imagen son el azul, el blanco y el color carne.
La imagen no se encuentra saturada, aunque sí tiene una gran iluminación.
· Textura:
al tratarse de un cartel publicitario que se suele encontrar en marquesinas o colgado
a gran altura no cuenta con una textura táctil. La imagen está editada, lo que
hace que se perciba una textura lisa, no arrugada, ya que se ha imprimido la
imagen de una única vez.
· Composición:
la imagen está encuadrada en un espacio rectangular, en el que encontramos hombres
que ocupan el lateral izquierdo y derecho, y en el centro de la imagen en la
parte inferior una mujer tumbada y un hombre sobre ella.
- Función de la imagen: se trata de una imagen comercial.
LECTURA TÉCNICA:
El autor hace una clara
distinción entre el rol de la mujer, en este caso de sumisa, situándola en el
suelo tumbada, y el rol del hombre, de dominante, situado de pie y por encima
de la mujer.
Con esta composición de
la imagen el autor quiere reflejar el poder que tiene el hombre sobre la mujer
cuando utiliza el perfume de Dolce & Gabbana, lo que hace que la mujer
caiga rendida a sus pies, y se convierta en su sumisa; deja a la mujer en un
papel de sumisa e incapaz de controlar las emociones, y al hombre como un dios,
capaz de conseguir lo que quiera.
La postura de la mujer está
deformada, es antinatural. La imagen cuenta con numerosa iluminación, especialmente
los torsos desnudos de los hombres y las piernas de la mujer. Todos los
integrantes de la imagen están bien enfocados, aunque destacan el hombre y la
mujer situados en el centro de la imagen. La imagen está hecha con un ángulo de
frente.
LECTURA CONNOTATIVA:
El mensaje subjetivo que
quiere transmitir el anuncio y la marca es la sumisión de la mujer ante el
hombre cuando este usa uno de sus perfumes, haciendo al hombre invencible y capaz
de conseguir todo lo que se pretende.
En mi opinión la imagen
me sugiere machismo y me recuerda a épocas pasadas donde las mujeres eran
sumisas de los hombres. Además, se idealizan unos cuerpos irreales, que no se
pueden conseguir y que hacen que las personas que consumen la publicidad sufran
trastornos psicológicos y alimenticios para intentar conseguirlos.
La imagen fue retirada
debido a la polémica que despertó, lo que hace que a pesar de avanzar muy
lentamente la sociedad va progresando y se da cuenta de la publicidad sexista
que sigue existiendo en la actualidad, a pesar de estar más “escondida”.
RETORICA VISUAL
La imagen puede
considerarse provocativa, ya que llama la atención por lo que transmite, en
este caso la sumisión de la mujer al hombre, y genera un debate, lo que hace
que haya una gran cobertura de los medios de comunicación y hace que la marca
obtenga más reconocimiento.
Es a la vez erótica, la posición de la mujer y las vestimentas que lleva, al igual que el cuerpo de los hombres hace que las personas se fijen más en el anuncio, haciendo que la imagen logre un gran reconocimiento visual y los usuarios la recuerden con mayor facilidad.
ACTIVIDAD PUBLICIDAD
SEXISTA EN EL AULA DE PRIMARIA
La actividad que propongo
está enfocada a los alumnos del primer ciclo de Educación Primaria, 1º y 2º de
primaria, y contará de tres partes.
Antes de comenzar la
actividad dividiré a los alumnos en grupos de cinco participantes, de manera
que se realicen las actividades en grupos.
La primera parte de la
actividad consiste en clasificar una serie de juguetes en juguetes de niño y juguetes
de niña. Les repartiré imágenes de juguetes y ellos deben clasificarlos según
sus criterios en juguetes de niño o niña, estas imágenes serán únicamente del
juguete, no irán nunca acompañadas de una niña o un niño jugando con ellos,
para no influenciar en su decisión.
La segunda parte de la
actividad consiste en un debate, primero se les preguntará porqué han hecho esa
clasificación de juguetes, ya que a menudo los clasifican por los anuncios y revistas
de juguetes; a continuación les preguntaré si creen que los juguetes tienen
género o si por el contrario, todos podemos jugar con los mismos juguetes; en
relación con esta pregunta les lanzaré también la siguiente pregunta donde puedan
hablar de su experiencia personal: ¿alguna vez os han dicho que no podéis jugar
con un juguete determinado porque es de chica/ chico?, ya que la gran
mayoría de los niños escuchan a menudo que jugar con muñecas es de niñas, cómo
va a jugar el con eso, que juegue con un balón, o que las niñas no juegan con
balones ni con los chicos porque son muy brutos. Con esta parte de la actividad
se trabaja la influencia que tiene la publicidad y la gente que les rodea a la
hora de elegir el juguete con el que quieren jugar.
La última parte de la actividad consiste en crear por grupos un cartel publicitario de juguetes no sexista. Los alumnos deberán usar su imaginación para crear un cartel publicitario de un juguete o varios donde no se asocie un juguete a un género determinado, sino que todos puedan jugar con el. Si disponen de tiempo, se les pedirá que creen un slogan para su cartel. Después, se compararán sus carteles con los anuncios publicitarios y revistas de juguetes para que vean las diferencias y comprendan de forma visual que es la publicidad sexista.
BIBLIOGRAFÍA
- Real Academia Española. (s.f.). Publicidad.
Diccionario de la lengua española. https://dle.rae.es/publicidad
- Ministerio de Sanidad, servicios
sociales e igualdad. (2017). Resumen datos de actuaciones del OIM. https://www.inmujeres.gob.es/observatorios/observImg/informes/docs/informe_2017.pdf
- The Conversation. (7 de marzo de
2019). La publicidad sexista sigue existiendo en pleno siglo XXI. https://theconversation.com/la-publicidad-sexista-sigue-existiendo-en-pleno-siglo-xxi-113003
- María Rodríguez, L. (2013). Publicidad
sexista. El papel de la mujer en publicidad [Archivo
PDF]. https://burjcdigital.urjc.es/bitstream/handle/10115/11928/LAURA%20MARIA%20RODRIGUEZ_TFG_NOV-13.pdf?sequence=1&isAllowed=y
- Efeminista. (31 de octubre de 2019).
Publicidad sexista: los viejos nuevos códigos. https://efeminista.com/publicidad-sexista-viejos-nuevos-codigos/
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